بورصة الدعاية والإعلان يكسب منها النجوم ويخسر فيها الفن

كمال القاضي

يُمثل شهر رمضان الفرصة الأكبر بالنسبة لكبار النجوم والنجمات، فهو الموسم الرئيسي لاستثمار مواهبهم في التمثيل والقدرة الفائقة على ترويج كافة السلع على جميع المستويات.
وفي مُقابل سعي الجهات المُعلنة للبارزين والمؤثرين من الفنانين لاستغلال شهرتهم في فن صناعة التسويق لمُنتجاتهم وإحداث الترويج المطلوب لها، ينتهز الفنانون أنفسهم الفرصة الموسمية للمُشاركة في أكثر من عمل دعائي لتحقيق أعلى عائد من الدخل لزوم النفقات الضرورية للحفاظ على النجومية في سباق الساحة الفنية الذي لا يهدأ طوال العام.
لقد بدأت ظاهرة إعلانات النجوم منذ فترة طويلة، لكنها لم تكن بهذا الوضوح، حيث كانت مشاركة الفنان النجم في عمل إعلانات دليلاً على ركوده الفني وإفلاسه النسبي، لذا كان استغلال النجم أو النجمة في عمل إعلاني أمراً استثنائياً يعكس مرور كلاهما بظروف مالية غير ملائمة.
وهذا يعني أن العمل في مجال الإعلانات بالنسبة للممثل المشهور هو خصم من رصيده السينمائي، لأن تكرار ظهوره على شاشة التلفزيون ليس مُستحباً، كونه يُسبب أحياناً حالة من الملل لدى المشاهد ويُقلل من تأثير الفنان عليه.
وهناك مراحل ازدهار مهمة بالنسبة لنجوم مهمين مثل عادل إمام ونور الشريف ومحمود عبد العزيز ونبيلة عبيد ونادية الجندي وبوسي ونورا ودلال عبد العزيز وسمير غانم وفاروق الفيشاوي وآخرين كانت لهم حيثية كبيرة في وقت ما. ومع ذلك ابتعدوا تماماً عن فكرة الاستغلال الدعائي لمواهبهم ونجوميتهم وظلوا مُتمسكين بمكانتهم الفنية وقاعدتهم الشعبية العريضة بدون أي محاولة للقفز على عالم الإعلانات الفسيح وإضافة رصيد جديد لهم من الجمهور أو الأموال باقتحام المجال المُغلق على أصحابة من المُتخصصين والمُحترفين. وبتغير المقاييس وانتشار الفضائيات وزيادة الأنشطة التجارية وتصاعد حدة المنافسة، بدأت ظاهرة الإعلانات تتجدد وتشغل حيزاً أوسع بكثير مما كانت عليه قبل ذلك.
وبناءً عليه اتجهت الشركات الاستثمارية المُنتجة إلى دعم أنشطتها بوسائل إعلانية مُختلفة ومتطورة لإحداث تأثير أقوى في عملية الجذب، فلم تجد أنسب من نجوم السينما لاستغلالهم في حملات الدعاية والإعلان المُنظمة والمدروسة بعناية ومُستندة لخبرات طويلة بطبيعة الحال.
من هنا جاءت فرصة النجوم لدخول سوق الدعاية والإعلان بشروط تضمن لهم عائداً أعلى وتدعم انتشارهم على الساحة الفنية، على عكس الفكر السابق لظهور الفضائيات.
ولأن شهر رمضان هو الموسم الرئيسي كما أسلفنا، فإن الظاهرة تتجلى فيه بكل وضوح، وتنُبئ بالأسماء اللامعة والمحظوظة في النشاط الآخر الذي أصبح عملاً يساوي في الأهمية البطولات الدرامية والسينمائية بالنسبة للشخصيات التي اعتادت المُشاركة وأصبح ظهورها في أي إعلان بمثابة توثيق للعلامة التجارية للمُنتج.
أبرز الوجوه الفنية الإعلانية الآن، ليلى علوي ونانسي عجرم ويسرا وميرفت أمين وشيرين عبد الوهاب وشيرين رضا.
فهؤلاء أصبحن من أيقونات العمل الدعائي ولهن خصوصية ومُعدلات معينة في الظهور لبضعة ثواني فقط من باب التشويق وعدم استهلاك الموهبة وفقدان التأثير.
فهن نجمات ولا بد أن يظهرن ويختفين بحساب ووفق خُطة زمنية محسوبة بالثانية الواحدة، حيث الإطالة في الإعلان يُمكن أن تؤدي إلى نتيجة عكسية فبمرور الوقت يتولد الملل لدى المُتلقي ويفقد النجم تأثيره القوي تدريجياً على الشاشة، لذلك يُفضل أن يكون الوقت قصيراً للغاية.
ومن النجوم الرجال يتم الاعتماد على شخصيات فنية تتمتع بالقبول وحُب الجمهور، لأن عنصري الإغراء بالشكل والقوام مُفتقدين ولا يتم التعويل عليهما كثيراً بعكس الفتيات والنساء، اللائي يُعطي دلالهن وجمالهن تأثيراً قوياً على الجمهور المُستهدف تجارياً.
وتحظى بالأولوية والاهتمام في هذا الخصوص شخصيات فنية معينة من النجوم يأتي على رأسها أحمد عز لتمتعه بقدر من الوسامة ويُمثل تصنيفه كنجم صف أول مقوماً أساسياً في إقبال شركات الدعاية عليه، يليه كريم عبد العزيز الذي يمتلك قدراً كبيراً من مقومات الجذب والتأثير أيضاً وله الكثير من المُعجبين والمؤيدين.
وفي مكانة شبه مُتساوية مع النجمين المذكورين، يأتي اسم حسن الرداد كفنان له ثقل واعتبار فني كبير يجعل من السهل عليه القيام بالمهمة الدعائية بنجاح لفترة زمنية طويلة تسمح بترسيخ اسم السلعة ومزاياها ومواصفاتها في ذهن المُتابعين.
ولا يختلف عن ذلك دور بقية النجوم أمثال آسر يسن وإياد نصار وماجد الكدواني وأمير كرارة وأحمد العوضي وعمرو يوسف وآخرين ممن يتم الرهان عليهم في هذا الصدد.
لكن ثمة نجوما وفنانين آخرين يتم توظيفهم بشكل كاريكاتيري داخل الإعلان لطبيعة أدوارهم وارتباط الجمهور بصورة ذهنية معينة عن أدائهم، من أبرزهم محمد هنيدي الذي يُخصص له شكل مُختلف في كل إعلان يقوم بتقديمه ويُشترط أن يكون كوميدياً خفيفاً لافتاً، وأيضاً المطرب الشعبي أحمد سعد يتكرر ظهوره باستمرار في فواصل إعلانية لها إيقاع خاص ومواصفات مُغايرة.
وفي ركن خاص يقف النجم حسين فهمي بقامته ووسامته المعهودة ليظهر في أقل من عشر ثواني على الشاشة بزاوية معينة كأنه يبلغ رسالة خاطفة للمُهتمين بالمُنتج المراد ترويجه، وعادة ما يكون المُعلن عنه شيئا يتميز بالفخامة والرُقي لتحقيق الاتساق المطلوب بين طبيعته كشخصية ارستقراطية وما يهدف لترويجه.